截至2017年10月，亞馬遜的總市值已經(jīng)達(dá)到了4700億美元。亞馬遜貨代2016年全年的貨運(yùn)量為1360億美元，其總市值是美國(guó)零售業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)膬杀叮笳邽?340億美元。從利潤(rùn)水平來看，亞馬遜FBA頭程的利潤(rùn)率僅有3%，并且從創(chuàng)業(yè)之初到現(xiàn)在一直處于極低的水平，甚至從來沒有超過市值只有自己一半的沃爾瑪頭程運(yùn)輸。這到底是怎么回事呢？實(shí)際上，亞馬遜保持低利潤(rùn)率的目的非常明顯。

其實(shí)，亞馬遜貨代隨時(shí)都可以大幅提升利潤(rùn)率，但它偏偏要控制利潤(rùn)率，并將收入的大部分投入到其他業(yè)務(wù)之中。作為亞馬遜快遞搖錢樹的AWS業(yè)務(wù)，其利潤(rùn)率竟然高達(dá)25%。目前，亞馬遜把通過AWS賺來的錢投人到其他業(yè)務(wù)中，以此維持自身的高速增長(zhǎng)。這也是亞馬遜貨代整體利潤(rùn)率偏低的原因之一。另外，亞馬遜宣稱“要將賺來的錢返利于顧客”，但這部分“返利于顧客”的錢只是很小的一部分，大部分還是被用到了先前提到的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中。這樣的投資決策如今已初見成效。亞馬遜快遞實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)，雖然它并不追求所有的商品和服務(wù)都最便宜，但低廉的價(jià)格確實(shí)是亞馬遜快遞如此吸引顧客的一個(gè)重要原因。此外，快速的配送也是亞馬遜吸引顧客的一大法寶。

而且，低利潤(rùn)率也幫助亞馬遜貨代有效地減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然貝索斯經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“亞馬遜既不是競(jìng)爭(zhēng)主義，也不是商品主義，而是顧客至上主義”，但亞馬遜海運(yùn)的低利潤(rùn)率戰(zhàn)略體現(xiàn)的正是他利用低價(jià)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真實(shí)意圖。無論如何，貝索斯依靠故意降低利潤(rùn)率的明智之舉，盡可能將收益用于再投資，以極高的速度實(shí)現(xiàn)了事業(yè)版圖的擴(kuò)張，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，確立了亞馬遜獨(dú)一無二的地位。貝索斯極其重視創(chuàng)新的可持續(xù)性。這一點(diǎn)在亞馬遜貨代防范大企業(yè)病的四條法則中也有提及。而且，貝索斯曾公開表達(dá)他對(duì)《創(chuàng)新者的窘境》的觀點(diǎn)及其作者克萊頓·克里斯坦森教授的敬仰之情?？梢哉f，貝索斯為防止亞馬遜患上大企業(yè)病并保持持續(xù)創(chuàng)新付出了巨大的努力。

克里斯坦森最近出版了新書《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)：關(guān)于創(chuàng)新與消費(fèi)者選擇》，這是一貫以商業(yè)戰(zhàn)略類作品聞名于世的克里斯坦森的又一本營(yíng)銷學(xué)佳作。該書有豐富的案例，并詳細(xì)介紹了如何將理論應(yīng)用于實(shí)踐。我最關(guān)注的是書中關(guān)于任務(wù)理論的內(nèi)容。亞馬遜貨代作為該理論的成功實(shí)踐者，成了這部分內(nèi)容的主要描述對(duì)象。此外，書中也有許多描述貝索斯的內(nèi)容。事實(shí)上，貝索斯不僅是克里斯坦森的崇拜者，他也與克里斯坦斯有著密切的商業(yè)往來。這些都可以從克里斯坦森的書中窺見一二。在營(yíng)銷學(xué)中，核心任務(wù)就是將消費(fèi)者的需求進(jìn)一步提煉。任務(wù)理論的核心觀點(diǎn)是，消費(fèi)者是為了解決自身的某種問題（完成某項(xiàng)任務(wù)）而購(gòu)買某件商品的。

介紹了一個(gè)事例，亞馬遜快遞將任務(wù)理論升華為公司重要的管理機(jī)制，以下是相關(guān)內(nèi)容的摘錄?！皝嗰R遜在創(chuàng)業(yè)之初，為了解決顧客的任務(wù)而將重點(diǎn)放在了三件事情上-—豐富商品種類、降低商品價(jià)格和提高配送速度，并且完善了整個(gè)工作流程以實(shí)現(xiàn)上述三點(diǎn)。在工作流程方面，亞馬遜貨代還引入了以分鐘為單位進(jìn)行測(cè)量和監(jiān)控的機(jī)制來保證工作質(zhì)量，最終目標(biāo)是梳理顧客的任務(wù)，并且將其作為一切工作設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)?！蔽野褋嗰R遜貨代的管理方式描述為“以100年為單位審視當(dāng)前的每一天”并獨(dú)合了超長(zhǎng)期和超短期兩種視角的管理方式。從以上描述我們可以看出，亞馬遜頭程實(shí)際上是以分鐘為單位進(jìn)行超高速PDCA循環(huán)的。

在克里斯坦森這本新書的日文版的封面上有一句宣傳語：“決定創(chuàng)新成敗的并不是顧客數(shù)據(jù)、市場(chǎng)分析或電子表格中的數(shù)字，而是顧客希望解決的任務(wù)。”在亞馬遜貨代內(nèi)部，任務(wù)被細(xì)化為用戶體驗(yàn)，對(duì)顧客數(shù)據(jù)的分析被上升到“大數(shù)據(jù)×AI”的高度，顧客希望解決的任務(wù)在實(shí)際解決的過程中被以分鐘為單位進(jìn)行的超高速PDCA循環(huán)所監(jiān)控和檢查。本章的標(biāo)題是“亞馬遜驚人的領(lǐng)導(dǎo)力和管理能力”，這些都充分地體現(xiàn)在亞馬遜快遞的商品和服務(wù)質(zhì)量、員工的自我領(lǐng)導(dǎo)力以及管理方式之中?？梢哉f，它們凝結(jié)著并真實(shí)反映了貝索斯對(duì)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)的哲學(xué)、思考與執(zhí)著追求。